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微信月活突破11.65亿 小程序生态扛起用户增长大旗

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微信月活突破11.65亿 小程序生态扛起用户增长大旗

1.3月18日,腾讯控股(HK,00700)Q4季报及2019年年报披露,小程序成为新亮点板块。

2.截至2019年底,微信及 WeChat 的合并月活跃账户数增至约11.65亿,小程序的日活跃账户数已超过3 亿。

3.2019年四季度,腾讯第实现收入1057.67亿元,同比增长25%,Non-IFRS净利润254.84亿元,同比增长29%,高于市场预期,凸显其强大内生动力。其2019年全年收入3772.89亿元,同比增长21%,Non-IFRS净利润943.51亿元,同比增长22%。

4.腾讯称,在通信及社交业务的战略重点是,通过数字内容、线上及线下服务加强用户连 接,并通过小程序、微信支付及企业微信等工具,深化与企业的联系。

5.经历三年深度探索,小程序生态价值正不断被市场认可。此前微信披露,2019年人均访问小程序次数上涨45%,人均使用小程序个数上涨98%,流量主广告收入增长53%,而中长尾小程序通过官方广告能力获得的收入占比从56%提升至75%。

6.不仅是创造更多平台价值,小程序还是腾讯智慧零售探索的重要一环。疫情期间,众多商业客户,借助企业微信互联互通功能,依托小程序完成了线上商业转化。再加上微信好友数量扩容,开启微信视频号内测、微信开启订阅号付费灰度测试等一系列动作来看,微信商业化的脚步依然克制缓慢,但空间正在打开。

7.一直以来,为保持极致的产品体验,微信的功能添加及商业化相对克制中摸索对 C 端用户最友好的商业模式,2014 年春节,微信推出支付红包,支付业务变现是微信一次成功的商业化尝试。2018 年至今,微信的商业化更多体现在逐步发力 B 端业务。

8.“小程序已经具备了商业化的生态基础和用户基础,用户停留时间持续提升,微信平台已开发出多种广告形式满足流量方的需求,广告基础设施已搭建完毕,长期来看商业价值超过百亿。”国信证券分析称。

9.小程序生态异军突起

10.特殊时期,腾讯小程序成为民生链接的重要工具。公开信息显示,疫情阶段,腾讯支持了100多个中央部委及地方政府部门上线疫情服务相关小程序,超市零售类、到家服务类等相关小程序用户活跃度极大提升。

11.疫情期间,腾讯支持100多个中央部委及地方政府部门上线疫情服务相关小程序,超市零售类、到家服务类等相关小程序用户活跃度都有了极大提升。

12.数据显示,2020年1月20日至2月13日,政务行业小程序用户环比增长近60%,医疗类小程序用户环比增长347%,教育行业小程序用户环比增长485%;而仅2020年除夕到初七,小程序生鲜果蔬业态交易笔数增长149%,社区电商业态交易笔数增长322%。

13.小程序的交易体量也表现强劲:2019 年,小程序累计创造了超过 8000 亿的交易额,同比去年的数额增长160%,其中增长最快是电商和零售行业。国信证券发现,其 GMV 体量已经与拼多多十分接近,GMV增速为 160%,显着高于三大主流电商平台阿里、京东及拼多多。

14.2018 年是腾讯发力 B 端业务的重要一年,而微信则成为了支付、云计算及企业服务业务拓展的重要载体。今年年初的微信公开课透露,2020 年微信小程序的工作重点将放在商业场景建设。

15.在外界看来,小程序的推出标志着微信从工具型应用提升为操作系统,吸引 B 端商家入驻,其诞生,为微信的商业化打开了广阔的成长空间。

16.疫情特殊阶段,腾讯小程序驱动的智慧零售2B生态意外被点燃,微信庞大的私域流量在商家变现加速。基于不可撼动的C端社交优势,小程序入口丰富,超过 11 亿的大流量底盘保障用户触达,小程序配合企业微信、公众号及支付业务,完善的交易生态正在形成:小程序为商家搭建了交易场景,而企业微信、公众号和微信支付则为商家提供了经营工具,包括营销获客、企业资金与成员管理、客户关系与售后管理等增值服务,近期企业微信客户朋友圈功能也正式开放。

17.而不同于以往,2020 年,腾讯管理层对小程序商业化的重视程度也明显提高。在今年 1 月的微信公开课上,微信开放平台副总经理杜嘉辉反复强调:“2020 年,小程序的重点目标是助力商家打造自己的商业 闭环”,并且将“如何留下用户”列为新一年的三项工作重点之一,并推出大量用于“商业化”的功能:直播组件、搜索页运营、推送消息、一物一码、扫一扫 识物、封面广告、交易保障等。

18.腾讯这两年一直在讲“两张网”:扎根消费互联网,拥抱产业互联网。从财报看,以微信、游戏生态为代表的腾讯消费互联网侧依然坚挺,微信还调整增加了视频号短视频对标产品,巩固阵地。但其另一杀手锏也开始从C端转移到了B端,在稳住C端用户矩阵和时长以外,腾讯开拓了小程序新生态,小程序电商已经成为继传统电商、社交电商和直播电商之后的线上零售新业态。

19.企业微信生态快速养成

20.除了小程序,2020年的突发疫情中,腾讯企业微信、腾讯会议等一系列B端产品矩阵快速发挥了商业转化、协同办公等作用,向外界充分展示了腾讯C2B战略的成果。

21.光大证券统计的数据显示,目前企业微信已被 250 万真实企业采用,月活跃用户达 6,000 万人,覆盖超过50个行业,80%国内 500 强已开通企业微信,每天有超过 470 万个企业系统连接在企业微信上高效运行。

22.企业微信除了可优化企业内部管理,更重要的是课连通外部 11亿多微信用户。光大证券指出,随着企业微信的大规模普及,小程序生态的用户活跃度、功能丰富性、生态内交易规模或将再上一个台阶。而企业微信3.0被看做是腾讯产业互联网战略的一块重要拼图,企业微信将推动公司电商生态、企业服务生态的快速发展。

23.今年初,2019年底腾讯刚刚推出的企业微信3.0版本腾讯快速升级了群直播、在线会议、健康上报、收集表、紧急通知、在线问诊、疫情专区七大能力。其近期推出的“云办公全家桶”系列产品,包含企业微信、 腾讯会议、腾讯文档、腾讯乐享、TAPD 腾讯敏捷协作平台、腾讯工蜂以及腾讯微云等远程工具组合,助力全民开启“停 班不停工”模式。

24.企业微信等工具连接产业,腾讯云、腾讯广告等业务部门均可通过企业微信来实现对产业客户的基础覆盖,打开未来深化合作的空间;另一方面,这些工具与微信C端用户无缝连接,扮演着向产业客户导入线上化、数字化客群的连接器角色。

25.以微信为基础,企业微信、腾讯会议、小程序等应用快速组合,腾讯在政务、教育、医疗、零售等行业的产业互联网赛道快速扩宽。

26.微信开放更多商业化探索路径

27.如果说微信的产品 “调性”决定了其开放程度注定有限,小程序与企业微信,以及微信在近期推出的“视频号”、“看一看”等动作,其未来的协同发展被认为是承载了微信向产业开放和商业化的重任。微信生态商业化的逐渐启动和社交矩阵的进一步完善,其效应都可能更直接体现在社交广告的快速增长。

28.微信社交广告包括朋友圈广告、公众号广告和小程序广告,从社交广告增速上看,一直保持稳健增长。四季度,腾讯社交及其他广告收入亦增速超市场预期,同比上升37%至163.74亿元。

29.国信证券最新报告指出,微信潜藏着巨大的商业化潜力:第一,微信新增产品看一看、视频号的广告潜力更高,长期来看,有望拉动腾讯社交广告 ARPU 值持续增长; 第二, 2020 年,小程序的商业化进行明显提速,对标朋友圈及公众号,产品 DAU、用户使用时长、广告加载率均存在较大的提升空间,短期内有望通过广告释放其货币化潜力。

30.基于社交基础的微信生态商业化能力的逐步变形,正在进一步提升腾讯的潜在估值。

31.而相比传统媒体广告,社交广告除了增速更快,其成本优势也使得其毛利率远高于前者,一定程度上大大抵消了传统广告业务的下滑影响。

32.人们还注意到,腾讯旗下微信搜索已经正式升级为“微信搜一搜”,除了内容方面的丰富和升级外,还针对广告投放进行了全新改版,拥有全新的视觉物料,品牌主们可以在微信公众平台后台下载微信搜一搜物料,通过线上线下、自有流量、广告渠道进行推广。

33.野村证券认为,这将成为未来腾讯广告收入新动力,微信现阶段还未将搜寻服务货币化,但待搜寻量达到公司目标后,相信微信为品牌及服务提供者推出搜寻广告服务只是时间的问题,而当中微信小程式可以扮演重要的角色,相信商机潜力庞大。

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